La inesperada aparición de la pandemia a principios de 2020 puso a las organizaciones sin fines de lucro de todo el mundo en modo crisis. Los desafíos económicos obligaron a los recaudadores de fondos a poner en pausa muchas de sus campañas y a lanzar otras nuevas para ajustarse a sus nuevas realidades y satisfacer las necesidades del momento.
Puede que la pandemia haya sido una de las mayores crisis de nuestra vida, pero de ninguna manera será la única. Seguramente se avecinan más problemas, aunque no sean tan perturbadores como una pandemia global. Aunque estos desafíos puedan llegar de forma inesperada, hay estrategias que los profesionales del desarrollo pueden aplicar ahora para responder mejor a las crisis más adelante.
En la Cumbre de Filantropía de Lenfest News, Theresa Leinker, consultora sénior de Schultz and Williams y directora de ElevateNP, habló de las lecciones aprendidas en la recaudación de fondos durante la pandemia y de cómo las organizaciones que dependen de las donaciones filantrópicas pueden prepararse mejor para las crisis y superarlas.
La presentación completa, y todos los demás paneles de la Cumbre, pueden encontrarse aquí.
Durante la pandemia, las organizaciones sin fines de lucro aprendieron a orientar sus mensajes para comunicar a los donantes la importancia de su trabajo, especialmente en tiempos tumultuosos. Las organizaciones pueden utilizar el momento de la emergencia para posicionarse como expertos de confianza y de larga trayectoria en su campo. En el caso de los medios de comunicación, hacer hincapié en su propio historial de entrega de información precisa y crucial puede ayudar a los donantes a comprender la importancia de financiar este trabajo.
En tiempos de crisis los medios son más necesario que nunca, y la demanda de su trabajo aumenta significativamente: casi todos los editores, por ejemplo, vieron crecer su audiencia durante los primeros días de la pandemia. Para asegurarse la financiación, deben esforzarse por destacar cuál es la necesidad que su trabajo está satisfaciendo y el impacto que tienen en la comunidad a la que sirven.
Para saber más sobre los mensajes, consulta la grabación de la sesión de la Cumbre sobre narración ética para conocer estrategias sobre cómo contar con éxito tu historia respetando la autonomía de tu comunidad.
En 2020, a pesar de los retos económicos inducidos por la pandemia, las donaciones aumentaron un 16,6% y fueron más altas que en los últimos cinco años en todos los sectores sin fines de lucro, según el informe de recaudación de fondos del primer trimestre de 2021 del Fundraising Effectiveness Project. El mayor aumento provino de los donantes de fondos anuales de montos pequeños, que aumentaron un 15,3%.
Aunque las donaciones fueron altas, las tasas de retención de donantes cayeron en 2020 un 4,1% en comparación con 2019. La retención de nuevos donantes cayó un 9,2% en 2020. Para 2021, las tasas de retención de nuevos donantes también proyectan una caída, con organizaciones que retienen nuevos donantes en un 14,2% en comparación con el promedio de 22%, según el informe.
«Es una buena muestra de la realidad para que nosotros, como recaudadores de fondos, entendamos que a pesar de nuestros mejores esfuerzos el hecho es que los nuevos donantes que llegaron a nuestras organizaciones por primera vez en 2020 pueden no quedarse con la organización», dijo Leinker. «Eso no significa que todo esté perdido… pero es indicativo de que este es un momento muy inusual para la filantropía».
Hay valores clave que las organizaciones pueden destacar para atraer y retener mejor a los donantes, como la misión, el impacto, la conexión personal y la confianza en la organización. Durante la pandemia, los donantes reconocieron la mayor necesidad de filantropía en consonancia con estos valores, pero es importante señalar que esta necesidad no ha desaparecido incluso cuando la gente comenzó a volver a cierta normalidad previa a la pandemia.
«En el caso de los nuevos donantes, los que lo hicieron por primera vez dieron de manera diferente porque querían satisfacer esa necesidad extraordinaria cuando era mayor, pero esa necesidad sigue existiendo», explicó Leinker. «Y ustedes son la mejor y más experimentada organización que puede tener un impacto en esta área. Eso es lo que quieren saber».
Los datos internos también son una herramienta de engagement vital, empezando por los datos de la frecuencia, el valor monetario y lo reciente de la donación (RFM, por sus siglas en inglés). Los donantes que han hecho colaboraciones bastante recientes, más de una vez, y que incluso han aumentado su donación, tienen perspectivas mucho más fuertes para futuras donaciones. Las organizaciones también pueden llevar a cabo evaluaciones externas de riqueza y afinidad para ayudar a clasificar a los posibles donantes, especialmente cuando hay una afluencia de nuevos donantes.
Por último, las organizaciones pueden hacer un seguimiento de los donantes que han hecho aportes en el último tiempo. Aunque parezca sorprendente, Leinker afirma que los donantes son más propensos a hacer más colaboraciones poco después de la primera donación. Esto puede hacerse mediante la inclusión de una segunda petición en la carta de agradecimiento o mediante solicitudes frecuentes.
«Si se deja de pedir dinero, los donantes tienen que sacar sus propias conclusiones, tanto sobre la necesidad y el impacto como sobre el estado de la organización», detalló Leinker. «No queremos que piensen nada de eso. Queremos que se sientan realmente comprometidos».
La pandemia demostró lo rápido que pueden cambiar las cosas, pero hay lecciones que aprender para futuras crisis. Las organizaciones pueden empezar por crear un equipo multifuncional que gestione los esfuerzos de recaudación de fondos en tiempos de crisis y que identifique los diferentes públicos, como los donantes existentes, los miembros de la junta directiva o la comunidad en general. El equipo debe estar formado por las personas que mejor puedan hablar con estas partes interesadas para aumentar la comunicación.
A partir de ahí, los recaudadores de fondos deben definir sus objetivos para las comunicaciones en tiempos de crisis, que pueden ir desde dar prioridad a la transparencia en las comunicaciones o explicar los problemas que la crisis causará en la organización. Las organizaciones también deben ser capaces de comunicar eficazmente su respuesta prevista a la crisis en cuestión.
Tener un plan de mensajes claro va de la mano con la fijación de objetivos, ya que las organizaciones deben ser capaces de identificar rápidamente a quién quieren comunicar, lo que esas audiencias necesitan saber y cuándo necesitan saberlo.
«En el centro de todo plan de comunicación de crisis está ‘Decir la verdad y decirla rápido'», opinó Leinker. «A veces no hay faltas en la verdad y a veces sí, pero lo mejor es decirla y controlar el mensaje».
Este artículo fue originalmente publicado por Lenfest Institute. Es reproducido por IJNet con autorización.
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