Hablar de Facebook, Twitter, TikTok o Google es hablar de empresas poderosas que definen la conversación pública en ambientes digitales y las reglas de juego al momento de participar en ella. ¿Cómo impacta esto en la difusión de las noticias y el acceso a la información por parte de la audiencia digital?
Editores digitales de medios de comunicación establecidos en ocho países compartieron al Instituto Reuters cómo es su relación con las plataformas digitales, reconociendo su importante papel en el entorno de medios, pero también calificándolas como egoístas, cambiantes y opacas, sin un interés claro en las noticias.
La popularidad entre los usuarios digitales ha convertido a las plataformas digitales en actores poderosos y negocios lucrativos para los que el periodismo es uno más de sus canales de ingresos. Lo que sí hay que reconocer es la utilidad que tienen para los medios: parten desde la distribución de contenido hasta el marketing enfocado a noticias, la monetización, el análisis de audiencias y el desarrollo de comunidades.
Sabemos lo complicado que ha resultado el manejo, la estrategia y la integración de plataformas como canales de difusión del contenido periodístico, más cuando el algoritmo cambia constantemente las reglas de juego; lo que una vez fue exitoso, a la vez siguiente no genera resultados.
La realidad es que mientras las plataformas definen los esquemas de distribución y alcance, los medios hacen lo mismo con el contenido informativo. Pero, ¿cómo hacer que el manejo detrás de las plataformas como negocios no interfiera en los objetivos noticiosos de los medios?
En esta reciente investigación del Instituto Reuters, 11 editores de diferentes países del sur compartieron cinco claves que les han ayudado a usar las plataformas digitales para sus propios fines sin depender de ellas.
Jugar las reglas de una empresa ajena a los medios informativos sin tener claros los propios objetivos, no resultará en nada bueno. Es importante que el medio tenga bien definido su propósito, que le permitirá desarrollar estrategias y tácticas para lidiar con las plataformas y evaluar si se están cumpliendo las metas o hay que girar el volante.
Si el entorno cambia constantemente, no esperemos estabilidad. Las plataformas cambian sus servicios a medida que compiten entre sí. Los usuarios y su comportamiento en la navegación digital también cambian con el avance tecnológico y la aparición de nuevas plataformas. Ante esto, sólo queda aprender a adaptarse y estar preparados para ese acelerado crecimiento digital.
Si logramos claridad en la misión editorial y una rápida adaptación, el siguiente paso será más fácil: hacer inversiones selectivas para generar un retorno comercial sobre el dinero invertido y prever el riesgo posible que implica depender de alguna plataforma.
La recomendación de los editores entrevistados en la citada investigación es focalizar la inversión a un número limitado de plataformas y empezar con recursos mínimos para distribuir en varias y no depender de ninguna. Otra recomendación es considerar un plan experimental para buscar una conexión más directa con la audiencia, que atraiga nuevas oportunidades, como pueden ser LinkedIn, Telegram o un newsletter.
Tener contactos en las plataformas digitales, como parte del directorio base del medio, es importante para cubrir requerimientos inmediatos y de planeación; además, puede ayudar a abordar problemas y cuestiones en la medida que vayan surgiendo. Generar relaciones proactivas es una forma de armar alianzas de largo plazo que cubrirán necesidades a corto plazo.
Hacer un seguimiento y evaluación tanto de objetivos editoriales como metas de inversión es clave para evitar que un externo, como el algoritmo de las plataformas, defina el camino del medio en ambientes digitales. ¿Cómo hacerlo?, con herramientas sin costo, como Google Analytics, Chartbeat o Crowdtangle de Meta.
Cada organización de medios es diferente, desde sus estrategias hasta sus modelos de financiación. Sin embargo, estos cinco componentes ayudarán a guiar la forma en que los editores digitales abordan las plataformas. Más que ver a las plataformas digitales como enemigas, se trata de conocer los riesgos y aprovechar las oportunidades.
Imagen cortesía del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo.
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