Como becaria Arthur F. Burns pude mirar entre bastidores el emprendimiento de boletines 6AM City de Estados Unidos durante dos meses. Así es como una curaduría inteligente puede crear un negocio multimillonario.
Periodismo hiperlocal y constructivo: así es como los fundadores de la start-up de boletines informativos 6AM City quieren luchar contra la muerte de las noticias locales en Estados Unidos. Y han generado un negocio multimillonario a partir de la idea.
6AM City es ahora una de las mayores editoriales de boletines informativos del país. En 2016, Ryan Johnston y Ryan Heafy —ninguno es periodista: uno es empresario y el otro ingeniero— fundaron el proyecto en Greenville, Carolina del Sur. Seis años después, los boletines de 6AM City revolotean en las bandejas de entrada de un total de 25 ciudades estadounidenses todos los días a las 6 de la mañana.
La estrategia: en unos mercados en los que los pocos medios locales que quedan se concentran sobre todo en información policial y criminal, 6AM City genera una contraoferta. Sus newsletters animan a las comunidades locales a participar en sus piezas sobre estilo de vida, gastronomía y eventos. Más de un millón de personas están suscritas al boletín diario. Es una tendencia en alza.
En agosto y septiembre de 2022, fui becaria Burns en el consejo editorial de PDXtoday, la publicación en Portland de 6AM City. Desde noviembre de 2021, dos redactores y un comercial se encargan del día a día. Como redactora los apoyé, escribí guías de la ciudad y artículos principales sobre su historia y, sobre todo, intercambié muchas ideas con los responsables de producto y estrategia corporativa.
Tras mi estancia allí, me gustaría compartir cinco lecciones sobre el arte de hacer newsletters.
«Llenar el vacío» es una de las estrategias de éxito que persiguen los boletines informativos en Estados Unidos. En concreto, esto significa identificar las comunidades sin fuentes sólidas de noticias locales, porque en algunos casos los medios impresos han recortado la información que publican o han desaparecido. Más aún que en Alemania, en Estados Unidos hay auténticos «desiertos informativos»: lugares y regiones donde los medios locales son escasos o inexistentes. Tanto 6AM City como Axios, una editorial boletines de gran éxito en Estados Unidos, han detectado estas lagunas y las llenan con una presencia cada vez mayor.
En 6AM City hay una visión clara del producto: llegar a los usuarios de forma constructiva y emocionalmente positiva con historias y noticias diarias que buscan despertar un sentimiento de orgullo por el lugar donde viven («pride in place»). Lo que 6AM City deja explícitamente fuera: la política nacional y la información sobre delincuencia. Soy periodista de la radiotelevisión pública alemana (con la clara misión de servir a todos los públicos y no ganar dinero con ello) y esto me pareció extraño al principio, pero 6AM City lo ha reconocido como una clara necesidad de los usuarios y del mercado.
La política nacional se polariza en Estados Unidos. La gente se aparta explícitamente de estas noticias; no hay diálogo, sino frentes solidificados. Sin embargo, las personas quieren estar conectadas positivamente con el lugar en el que viven a nivel personal y estar informadas. Con una combinación de estilo de vida, eventos, comida, cultura y comunidad, 6AM City satisface esta necesidad de los usuarios y así los vincula de forma sostenible.
En 6AM City, dos «editores de ciudad» se encargan del boletín semanal de cada localidad. Además, distribuyen sus contenidos en cuatro redes sociales. Investigan un artículo principal al día. Las noticias importantes para la comunidad de la ciudad se seleccionan, en parte, de otros medios de comunicación.
El producto está diseñado de tal manera que una excelente selección de contenidos se considera parte del producto cuando los recursos humanos son escasos. De este modo, los supuestos competidores del mercado también se benefician del alcance del boletín 6AM City, ya que las noticias o publicaciones en redes que interesan y encajan con el enfoque constructivo del boletín se enlazan y muestran de forma destacada. Los editores de la ciudad se convierten así en voces de las comunidades locales, cuyas investigaciones y recomendaciones diarias tienen peso.
No es nuevo: a la gente le interesa lo que le afecta directamente en el lugar donde vive o en su comunidad. Por ello, 6AM City define, por ejemplo, el radio en el que los acontecimientos y las noticias siguen siendo relevantes para el boletín hiperlocal. Alrededor del 85% del contenido se enfoca en la propia ciudad, con una cobertura limitada en la región si el evento es lo suficientemente grande y conecta directamente con los residentes de la ciudad. Los blogs hiperlocales alemanes como «Mit Freude» han tenido mucho éxito en este sentido durante mucho tiempo.
A la hora de diseñar, muchos editores de newsletters no solo tienen en mente al usuario final; el producto solo tiene éxito si también es económicamente viable. En el caso de 6AM City, desde el principio se tuvo en cuenta a los clientes anunciantes como grupo destinatario adicional. Los anunciantes locales se han retirado cada vez más de los mercados publicitarios porque no querían asociar su negocio con la información predominantemente negativa de la mayoría de los medios locales.
Con este enfoque constructivo, 6AM City también puede convencer a potenciales clientes anunciantes de que inviertan en el producto, para hacerlo financieramente sostenible.
Los equipos pequeños pueden trabajar con mucho éxito si tienen una estrategia de producto clara que especifique lo que éste debe hacer y lo que ya no puede hacer. Crear un producto digital exitoso siempre significa identificar y aceptar las necesidades de los usuarios y combinarlas con ideas periodísticas.
Para satisfacer esas necesidades con precisión es necesario centrarse en los usuarios de forma diferenciada. Reflexionando sobre mi trabajo específico como jefa de equipo y gestora de canales en Bayerischer Rundfunk (BR) en Alemania, esto también significa que no todos los productos digitales pueden y deben servir siempre a TODOS. Sin embargo, en el sector de los medios de comunicación públicos alemanes —más que en el de los privados— tenemos que prestar atención a la pluralidad temática y política interna en todos los productos.
Este artículo fue publicado originalmente en alemán, en Medium.
Imagen de Maxim Ilyahov en Unsplash.
